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惠而浦對大型洗衣機提反傾銷 中國巨頭集體抵制

  有以出口為主的家電廠商負責人認為,此前,部分國家和地區在應訴過程中實施“雙重標準”,這是對中國制造企業的不公平

  近日,美國家電制造巨頭惠而浦對中國大型洗衣機提出反傾銷,在業內引起軒然大波。更有甚者指出,一旦美國對中國洗衣機反傾銷調查成立, 所有中國家電企業將在未來五至十年時間,無法再進入美國市場。

  雖然惠而浦此次將矛頭指向了三星和LG,但“海嘯”卻在中國家電企業中掀起。近日,針對這一情況,中國家電巨頭集體發聲。

  業內人士認為:“雖然惠而浦稱反傾銷只針對三星和LG,但實際上中國家電制造企業也將集體受到影響。惠而浦申請的是對中國出口美國的大型洗衣機及其零部件發起反傾銷調查,這個調查范圍將不止限于三星和LG。如果反傾銷調查成立,三星、LG的大容量洗衣機未來進入美國市場的成本將較高。我國家電企業應該積極應訴,建立反傾銷應訴系統工程,此外還要健全預警機制,事前避免踩到反傾銷‘紅線’。”

  中國家電巨頭集體發聲

  雖然惠而浦(中國)方面表示,此項反傾銷申請對中國家電廠商不會產生影響,同時美國惠而浦亦將此次反傾銷的矛頭對準了三星和LG在中國生產的洗衣機,但這一行為,引發中國家電業“震怒”。

  中國電子商會副秘書長陸刃波認為,如果反傾銷罪調查成立,中國大型洗衣機對美國出口將出現全面停滯狀態,這讓原本就出現增速放緩的中國洗衣機業面臨危機,而這一危機或蔓延整個白電業。

  中投顧問家電行業研究員趙慧智則表示,惠而浦感受到來自韓國和中國家電企業的威脅。如果反傾銷調查成立,三星、LG的大容量洗衣機未來進入美國市場的成本將較高。

  實際,惠而浦方面不是第一次提出反傾銷。早在四年美國惠而浦公司就針對三星和LG公司在韓國和墨西哥生產的家用洗衣機產品提出過反傾銷指控。

  產業觀察家梁振鵬告訴記者,此次反傾銷事件,中國家電企業將受到極大牽連。“美國是全球最大的高端洗衣機出口市場之一,如反傾銷罪名成立,相關企業將被加征較高的反傾銷稅率,中國本土洗衣機的出口將受到極大打擊。”

  在國際貿易過程中,因為傾銷和反傾銷引發的爭端卻屢見不鮮,外國對中國家電產品反傾銷案件也不斷增加。而這一事件,也越發引起中國家電企業的重視。

  在海外高端洗衣機市場投入巨大精力的海爾內部人士表示:“我們不能把這一事件看作其僅會單純地對三星、LG生產影響,中國家電企業都應該關注。”

  一位以出口為主的家電廠商負責人認為:“此前,部分國家和地區在應訴過程中實施‘雙重標準’,這是對中國制造企業的不公平。”

  近年來在海外發力,僅2009年占中國出口美國市場份額就達80%的小天鵝相關人士告訴記者:“近兩年,中國整體洗衣機市場發展緩慢,企業主要業績拉動來自于出口業務。惠而浦對中國大型洗衣機提出的反傾銷,對中國洗衣機出口影響無疑是巨大的。”而美的、格力、長虹、格蘭仕等家電企業相關負責人在記者采訪中,均表示將對該事件予以持續關注。

  “變相的貿易保護主義,將會對中國家電,特別是高端家電出口美國產生抑制。”中怡康市場研究機構品牌總監左延鵲表示。“我國家電企業應該積極應訴,建立健全預警機制。”

  覬覦全球第一的野心?

  雖然惠而浦此次提出反傾銷直指三星、LG,但似乎其醉翁之意并不在酒。

  縱觀近幾年全球洗衣機市場,海爾一家獨大的格局一直未曾改變過。目前,海爾依舊是全球市場份額占比最大的品牌。世界權威市場調查機構歐睿國際發布2014年全球洗衣機市場品牌份額顯示,海爾洗衣機全球品牌份額達到14.4%,成為連續六年的全球第一。而在這些年里,市場份額位居第二位的惠而浦,一直覬覦全球第一的“寶座”。在過去一年,惠而浦通過擴充品類擴大了一部分份額,惠而浦的全球市場份額正在接近海爾。

  與此同時,三星、LG和格蘭仕在全球洗衣機市場的份額均在上升。

  今年,惠而浦更是高調提出新5年-10年規劃,向千億規模發起沖刺。然而無奈全球白電企業卻遭遇業績集體下滑的窘境,要實現千億目標,就必須從競爭對手處“掠地”。

  然而似乎在中國市場,惠而浦的機會并不多。雖然惠而浦一直強調,中國市場是其戰略的重點,但這位白電洋巨頭惠而浦進入中國21年來,走得并不順利。遭遇“水土不服”的慘痛經歷后,其前幾年在中國一直相對低調。中國洗衣機市場,品牌集中度較高,僅海爾、小天鵝、三洋把持了60.63%的市場份額,讓其難有機會。近幾年,惠而浦公司開始在產品、渠道、人員等做方面做了重新調整。兩年前惠而浦更是以34億元的大手筆收購合肥三洋,重點發力中國市場,并加大中高端產品的發展力度。

  目前,惠而浦在中國擁有惠而浦、三洋、帝度、榮事達四個品牌,但表現一般。而在美國市場,惠而浦擁有Whirlpool、Maytag、KitchenAid等面向不同層次消費者的品牌,整體市場占有率高達70%以上。

  趙慧智認為:“當前的洗衣機市場正處于關鍵的變革期。雖然惠而浦在中國市場多品牌持續發力,但中國本土品牌集中度過高,讓惠而浦難以很快打開局面,反傾銷事件有利于其對美國市場份額的自我保護。同時,此次調查的大型洗衣機利潤率較高,而且市場空間較大。反傾銷調查成立,產品出口將征收反傾銷稅,從而削弱價格優勢;同時,產品品牌形象將會受到影響。

  為何是中國廠商?

  惠而浦是美國全球最大的白色家電制造商之一,然而其在美國市場份額幾乎已飽和,其欲實現千億目標,必然要在全球其他市場實現高速擴張。

  然而在中國市場,中國家電巨頭占據絕對優勢,且洗衣機產業競爭已經趨于白熱化,行業整體增速放緩。顯然在美國本土在競爭對手的“地盤”上攻占城池,又要擠進并擴大競爭充分的中國等市場。這一難度,對于惠而浦而言,無疑是非常大的。

  與此同時,近年來,包括黑電在內的中國家電品牌的崛起,讓原本占據絕對優勢的老牌國際家電廠商感到“恐懼”。

  近幾年,家電企業擴大洗衣機產能的熱情出現高漲。據了解,僅是海爾一家的產能就可壟斷市場,美的、小天鵝也在想辦法加大市場份額,而長虹、TCL、海信、創維、澳柯瑪等老牌家電企業也早已開始在洗衣機市場的布局,導致洗衣機市場競爭空前加劇。中國洗衣機市場這樣的局面,更是讓外資企業難以快速擴張,只能“見縫插針”。與此同時,看似平靜的冰洗業,正在迎來一輪洗牌,同時,在國內增長遭遇天花板之際,中國家電企業不約而同地將目光放到了海外市場。

  海爾洗衣機市場部部長丁來國表示:“海爾洗衣機全球增速在六年里實現了40%以上增幅。海爾正加速在海外市場拓展自主品牌,以進一步擴大市場份額。”包括美國在內的海外市場成為海爾的重點擴張地區。

  而海信也在洗衣機領域調整產品策略,從滾筒洗衣機入手,迅速在高端滾筒洗衣機上完成布局,并將其擴張至海外市場。

  “我們要在國外市場多搶一點。”TCL集團董事長、CEO李東生亦直言,TCL白電已經開始加速發力海外。長虹、格力、奧馬電器都或借一條一路海外建廠、或加快出口搶占市場份額。

  趙慧智認為,惠而浦之所以有如此大的動作主要是由于其受到三星、LG,甚至中國家電品牌逐漸增強的威脅。“韓國、中國的家電品牌生產成本較低,價格優勢明顯,而且技術水平出現較快發展,在歐美市場的影響力日益擴大。惠而浦欲通過反傾銷減少這些品牌在美國的出口量。”

  為何鎖定大型洗衣機?

  此次,惠而浦申訴包括全尺寸波輪式洗衣機及全尺寸滾筒洗衣機,主要是容量為10公斤的大型洗衣機,還包括一些洗衣機組件。為何惠而浦將目標鎖定在了大容量等高端洗衣機上?

  隨著行業下行趨勢顯現、競爭壓力增加,目前全球洗衣機市場進入深度調整,生產廠商也開始新一輪結構調整。洗衣機產品開始向高端化發展,以滾筒、變頻、大容量為代表的高端產品比重持續上升。而這在中國家電企業中表現尤為明顯。

  國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩表示,大容量洗衣機比例的明顯提高是中國市場近兩年主要特點。

  原本就占據絕大部分市場份額的海爾通過力推高端的策略,使高端產品的銷量占到整個市場的50%左右。同時,改變了在相當長一段時間里,滾筒洗衣技術一向為外資企業所掌控的局面,今年中國家電品牌實現“逆襲”,海爾、海信等均掌握滾筒洗衣機核心技術。其他洗衣機廠商也均通過調整產品結構,向高端化轉型和布局。

  目前,洗衣機出口市場結構中,亞洲市場占到約五成,歐洲占到約二成,這樣讓歐美市場成為中國家電巨頭開拓重點。近五年來,中國洗衣機出口,在大容量、高端產品中,外資占了60%。而隨著中國家電巨頭向高端轉型的加快,將搶占外資企業在大容量等高端洗衣機的份額,這讓惠而浦在內的外資洗衣機巨頭感覺到壓力。

  如若美國支持惠而浦,禁止10公斤以上洗衣機進口,則意味著中國企業將難以出口。

  百姓家電網創始人楊帆表示:“目前在全球市場,洗衣機銷量以八公斤以上容量的高端洗衣機為主,惠而浦選擇大型洗衣機實際影響的是中國整個高端洗衣機的出口。在全球高端洗衣機時代來臨之際,若美國支持惠而浦,則將讓惠而浦在美國洗衣機市場實現全面壟斷。”(記者 賈 麗)

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